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摘要
居家健身虽然在我国有着一定的发展历史，但作为潮流则主要在新媒体时代、新冠肺炎疫情爆发期间居家隔离情境下呈现。新媒体时代居家健身潮的兴起，并非偶发，而具有客观性、能动性、内在必然性。虽然目前居家健身潮随着居家隔离等措施的动态调整而呈现“潮涨潮落”的不稳定态，但居家健身在一定程度上获得大众认可已成为客观现实。基于此背景，健身品牌也迎来了新时代的发展契机，如何营销成为其发展进程中所要思考的内容。本文通过研究，认为：新媒体时代居家健身潮的兴起，在社会文化与互联网技术的发展，以及主体多样化需求推动下实现；新媒体时代居家健身潮“刘畊宏现象”中，传播主体鲜活形象的建构下所呈现的网络吸引力、传播受众多样需求的满足下所呈现的网络参与率、传播过程情感内容的嵌入下所呈现的网络回顾率，为健身品牌的营销提供了思路；新媒体时代健身品牌的人格化营销，可通过营销主体人格化建构以提升品牌辨识度，关注受众人格化需求以推动品牌年轻化。
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