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摘要
短视频时代的到来给互联网广告带来新的机遇,其中以原生广告最为显著。依托于短视频的原生广告,实现了当下广告界对广告高触达率的投放需求,因而受到大批广告商的青睐。本文以视频原生广告为研究对象,以抖音短视频为案例,在UTAUT模型理论基础上,结合抖音APP原生广告的各项特征,建构抖音APP原生广告的接受模型,同时提出相关假设,通过问卷调查进行实证分析。结果表明,有5个因素影响抖音APP广告参度,其中3个因素对用户参与度产生正向影响,按其影响力大小排序为:交互动机>绩效期望>精准投放。感知风险对广告接受度产生显著的负向影响。
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