[目的/意义]旨在为企业更好地利用在线社交媒体开展用户沟通提供参考。[方法/过程]基于ELM理论，以旅游行业的官方微博为研究对象，分析了3602条微博内容，并分别从聚合和独立层面考察每类内容的沟通效果。[结果/结论]促销性内容、互动性内容和趣味性内容的沟通效果最好，有用性内容和丰富性内容亦能吸引粉丝参与；但情感态度在旅游产品中沟通效果相对较弱，管理者应慎重考虑。
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