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摘要
口碑内容影响着顾客的选择意愿，口碑中含有比较性的观点，也会影响着顾客的选择态度。本文基于双过程信息加工理论，探讨比较型口碑（焦点产品占优型vs.竞争产品占优型）如何使顾客产生了多样化寻求意愿，并讨论焦点品牌采取何种反馈方式能更有效抑制顾客的多样化寻求意愿，挽留潜在的顾客。研究发现：(1)竞争产品占优型口碑比焦点产品占优型口碑更容易引起顾客的多样化寻求行为。(2)竞争产品的替代吸引力和顾客对焦点产品的判断信心共同中介了比较型口碑与多样化寻求意愿的关系。(3)焦点品牌企业采用的反馈方式（垂直差异vs.水平差异）调节了比较型口碑与替代吸引力、判断信心的关系。研究结论不仅延伸了口碑影响效应的理论研究，还为企业在口碑营销方向提供了新的管理思路。
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