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摘要
文字本身即创意来源。生造字广告是广告人员创造出的生字,通常用汉字或其偏旁部首混排,是一种以汉字构造为创意手段的广告。已往文献大多从设计角度研究文字创意,本文试图从受众的角度,以生造字广告为具体材料研究其传播效果。先从面上对现有生造字的构造法进行分析和归纳,并提出实证研究的假设。接着采用受众眼动测量研究生造字广告传播效果中的"注意"问题。最后落实到一个具体的广告案例中,通过被试内实验问卷进一步探究广告传播效果中的"兴趣""评价"和"记忆"问题。研究发现:广告生造字多为会意字;作为音、形、意三位一体的综合,最终能应目、会心、畅神的生造字广告效果最佳;兼具语言文字特征和视觉图形特征的生造字效果优于较为单纯依赖语言文字特征的广告设计。
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