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摘要
本研究基于手段—目的链理论，构建推荐者客户关系管理能力对消费者购买意愿的影响机制模型。采用问卷调查的方式，通过线性回归和PROCESS对研究模型进行验证。研究结果显示：推荐者客户关系管理能力显著影响消费者的购买意愿；消费者质量感知和信任在客户关系管理与消费者购买意愿的关系中起中介作用；关系强度调节客户关系管理能力与消费者购买意愿的关系，相对于强关系，消费者对于弱关系的推荐者的关系管理能力具有更好的质量感知和信任。本研究为微信中的推荐者群体针对不同的关系强度的消费者采用不同的推荐方式提供了理论支持。
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