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摘要
近年来，受到演出市场竞争加剧、文化消费选择的多样性增加以及新冠肺炎疫情等因素的影响，各地演出场馆在利润收益、观众的留存和拓展、机构的可持续性发展等方面面临较大压力。在这一背景下，进一步提高观众上座率和票房收入是缓解演出场馆生存压力的重要手段。本研究以SOR模型为基础，以星海音乐厅为案例，以定量研究方法为主、定性研究方法为辅，探究音乐厅观众购买意愿的影响因素。研究结果表明：（1）演出内容、演出票价、营销宣传、品牌影响力、场馆交通及周边环境均对观众购买意愿存在显著正向影响；（2）演出内容、营销宣传、品牌影响力、场馆交通及周边环境均对观众感知价值存在显著正向影响；（3）观众感知价值对观众购买意愿存在显著正向影响；（4）观众感知价值在外部刺激因素对观众购买意愿的影响作用中起中介作用。依据研究结论，本研究从场馆品牌价值、演出定价和演出内容等三方面提出建议，以期为表演艺术市场相关领域的理论研究提供具有实证价值的参考与借鉴。
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单位中央戏剧学院; 星海音乐学院
