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摘要
近年来，我国体育产业快速发展。体育赛事数量显著增加，种类不断丰富，水平也越来越高，体育赛事广告的价值随之不断提升。大学生作为既热爱运动又易受广告影响的一个群体而被注意。本研究通过结构方程模型表现体育赛事广告所展现的情景、品牌表达的精神、广告体现的信息性、品牌出现的频度四个维度与大学生购买意愿两者之间关系，同时将大学生的体育背景、对运动的热爱程度以及对观赛的喜爱程度作为调节变量。研究表明，上述体育赛事广告的维度都正向影响大学生购买意愿，同时大学生的体育背景与对运动的热爱程度也都具有正向调节的作用。依此结果提出，在体育赛事广告中应增加产品内容信息，表现与赛事相契合的品牌精神，同时加入更多运动元素的建议。
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