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摘要
本文从直播主播信息源特性的四个维度即专业性、可信性、互动性、吸引力出发,探究其对品牌态度的影响机制。以享乐型和实用型产品为对象,通过问卷星收集到382份有效数据,对研究假设进行实证检验。研究结果表明:直播主播信息源特性的四个维度对品牌态度呈现显著的正相关;社会临场感在直播主播专业性、吸引力对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;消费者信任在直播主播专业性对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;社会临场感和消费者信任在信息源的专业性对品牌态度的影响过程中起链式中介作用。
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本文从直播主播信息源特性的四个维度即专业性、可信性、互动性、吸引力出发,探究其对品牌态度的影响机制。以享乐型和实用型产品为对象,通过问卷星收集到382份有效数据,对研究假设进行实证检验。研究结果表明:直播主播信息源特性的四个维度对品牌态度呈现显著的正相关;社会临场感在直播主播专业性、吸引力对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;消费者信任在直播主播专业性对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;社会临场感和消费者信任在信息源的专业性对品牌态度的影响过程中起链式中介作用。
