线上商品降价幅度对网络促销效果的影响研究——基于次优价格双层调节效应的分析

作者：韦荷琳; 冯仁民; 唐晓娴

来源：价格理论与实践, 2020, (10): 119-178.

DOI：10.19851/j.cnki.cn11-1010/f.2020.10.430

• 线上商品营销
• 价格促销
• 降价幅度
• 次优价格
• 商品类型

网络信息更迭迅速,运用动态且具有对比性的价格信息呈现方式,刺激消费者的购物意愿,成为电商的主要营销手段之一。本文通过对电商推送商品价格促销信息特征的提取与分析,探讨商品降价幅度对网络促销效果的影响机制。通过情景实验,证明次优价格对降价幅度与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用。同时,商品类型对降价幅度、购买意愿和次优价格三者之间关系也存在调节作用。消费者越来越重视商品促销后未来价格的变动,商家可以根据不同类型商品,使用不同的促销方式,并且利用次优价格,有效提升当前价格对消费者的吸引力。