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摘要
微信社群如何影响用户理财产品购买决策是当下金融产品营销的一个重要理论问题。本研究依据效价理论提出感知风险、感知收益与用户理财产品的投资组合风险决策的关系模型,并将用户的微信社群互动纳入模型。基于287个用户问卷数据,129个微信社群的互动行为数据,以及用户理财产品实际购买行为的数据分析,发现用户购买理财产品的投资组合风险决策受到其感知风险与感知收益的影响,而且微信社群的互动频率负向影响用户感知风险与用户投资组合风险决策之间的负向关系、微信社群的消极情绪会加强感知风险对用户投资组合风险决策的负向影响并削弱感知利益对于用户投资组合风险决策的正向影响。本研究扩展了有关用户理财产品决策影响因素的分析视角,并对理财产品的用户管理有借鉴价值。
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