农户经营农产品电商的影响因素研究

作者：王艳丽; 孔栋^*

来源：乡村科技, 2019, (17): 10-14.

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2019.17.009

• 农产品电商
• 感知成本
• 预期收益
• 社会影响

如何让农户积极参与农产品电商的经营发展,是电商扶贫的重要环节。本文基于价值采纳模型和社会影响理论,从理性因素(包括感知成本和预期收益)和非理性因素(包括主观规范、示范带头和亲朋支持)两个方面构建了农户农产品电商经营意愿的影响因素模型。以河南省H县为例,通过问卷收集数据,利用结构方程模型进行假设验证。结果发现,理性因素对农户的经营意愿具有显著影响,其中显性成本的影响大于隐性成本,隐性收益的影响大于显性收益;而非理性因素中,亲朋支持对农户的经营意愿具有显著影响。基于此,从降低成本、增加收益、营造氛围和树立典型4个方面给出了实践建议。

• 单位
  中国人民大学; 信阳师范学院