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摘要
尽管制造商引入直播有助于提高销售，但直播也产生了相应的麻烦成本。为此，制造商是否引入直播，以及引入直播后采用何种定价策略，是迫切需要研究的问题。本文根据直播销售方式特性，捕获其对消费者需求的影响，考虑直播对消费者感知价值的提升和直播观看的麻烦成本，构建制造商直播引入博弈模型，探讨制造商的直播引入策略和定价策略。研究表明：（1）制造商的直播引入决策与产品平均感知价值以及感知价值变化幅度有关。（2）消费者观看直播的麻烦成本越高，直播销售需求越低，制造商抬高直销价格获取更高收益。制造商利润、直销需求随着消费者观看直播的麻烦成本的增加先降低后增加。（3）随着直播对于产品感知价值提升程度的增大，制造商提高直播销售价格降低直销价格以扩大产品总需求。制造商利润随着直播对于产品感知价值提升程度的增加先降低后增加。
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