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摘要
直播购物如何促进用户作出贡献行为是直播购物发展的关键。基于SOR理论,以信息质量、品牌形象、用户贡献行为的代表性变量,构建直播购物情境下用户贡献行为影响模型。研究发现,信息质量、品牌形象、主播专业性与直播互动性对感知愉悦与感知信任有正向影响;感知愉悦与感知信任对消费者冲动性消费与营销信息分享有正向影响;刺激环节的变量均通过感知愉悦与感知信任对消费者冲动性消费与营销信息分享的贡献行为产生正向影响;信息质量、品牌形象不能直接对冲动性消费产生影响,且品牌形象直接对消费者的营销信息分享产生正向影响;主播专业性、直播互动性不能直接对营销信息分享产生影响,对消费者的冲动性消费产生负向影响。
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