后冬奥时期体育赞助商品牌消费者购买意愿研究

作者：谢春龙; 郑国华^*; 崔春山

来源：北京体育大学学报, 2022, 45(05): 162-172.

DOI：10.19582/j.cnki.11-3785/g8.2022.05.014

• 后奥运时期
• 4Cs营销组合策略
• 购买意愿
• 奥运赞助

北京冬奥会掀起的中国“冰雪热”，为冰雪装备产业的发展提供了历史性的机遇，后奥运时期让消费者关注赞助品牌，维持良好品牌形象，促进购买意愿是后奥运时期奥运赞助商的重大课题。采用4Cs营销组合策略量表，在北京、河北、宁波实体店中购买奥运赞助商品牌产品的消费者为调查对象，基于4Cs营销组合策略视角揭示后奥运时期体育用品消费者对奥运赞助品牌的购买意愿，分析通过4Cs营销组合策略、品牌态度、品牌信任、购买意愿的因果关系模型，认为体育用品企业的4Cs营销组合策略对体育用品消费者的购买意愿有间接影响，4Cs营销组合策略通过品牌态度和品牌信任的提高，促进消费者购买意愿。为我国体育用品企业发展提供实效依据。

• 单位
  哈尔滨商业大学; 上海体育学院