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摘要
社交网络时代的影响力营销广告具有去中心化传播、圈层化受众、社群认同式劝诱的特性。肇始于大众传媒时代的广告法难以对这种全新的广告传播模式进行有效规制。影响力营销信息传播行为常与个人言论或销售行为混同,引发行为定性的困境。信息传播主体的功能与大众传媒时代的广告主体亦有所不同,行政责任与民事责任的施加同样面临诸多障碍。对此,广告法应当继续准用保障消费者意思自治之价值目标,结合影响力营销中各个主体的功能重新厘定广告主体类型,强化影响力营销中圈层名人的广告标识义务,围绕圈层名人和广告主重构广告法责任的重心。对于直播带货引发的非理性消费,通过交易生效冷静期避免消费者的情绪化冲动决策。
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