混合模式下考虑渠道效率的电商平台BBP定价策略

作者：易余胤; 韩桂兰

来源：计算机集成制造系统, 2020, 1-26.

• 电商平台
• 混合模式
• 行为定价策略
• 渠道效率

随着信息技术的快速发展和市场竞争的加剧，如何使用基于顾客行为定价策略（BBP，Behavior-based pricing）对拥有顾客历史信息的电商平台来说是急需解决的问题。在电商平台的混合销售模式（分销模式和平台模式共存）下，考虑分销模式和平台模式之间的渠道效率差异，通过建立两时期的霍特林模型，研究渠道效率对电商平台BBP定价策略的影响，以及BBP定价策略对消费者剩余和社会福利水平的影响。研究发现：①当两种模式的渠道效率差异较大时，或平台模式的渠道效率较低时，电商平台的最优策略是使用BBP定价策略，且在第二时期采取吸引策略；当两种渠道的效率差异较小时，或平台模式的渠道效率较高时，电商平台倾向于不使用BBP定价策略；②不管两种模式的渠道效率差异大小，BBP定价策略总是会提高消费者剩余；③当平台模式与分销模式的渠道效率一致时，BBP定价策略的使用不会影响总的社会福利水平；否则，BBP定价策略的使用总会提高社会福利水平。