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摘要
基于社会交换理论，本文通过两个研究探讨了参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与意愿的差异影响，并指出参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与意愿影响的内在机理存在差异。研究一主要探讨了参与人数氛围对顾客在线参与意愿的影响。研究表明相对于参与人数少氛围，参与人数多氛围带来更低的感知社会成本和更高在线参与意愿，且感知社会成本在参与人数氛围在线参与意愿的影响关系中起部分中介作用。同时，参与人数氛围对感知社会成本在线参与意愿的影响受顾客自我建构的调节作用。研究二主要探讨了参与节日氛围对顾客在线参与意愿的影响。研究表明参与节日氛围带来更高的感知心理收益和在线参与意愿，且感知心理收益在参与节日氛围在线参与意愿的影响关系中起部分中介作用。同时，顾客自身交易倾向调节了参与节日氛围对感知心理收益和在线参与意愿的影响关系。本文的研究结论为企业制定更有效果的奖励参与计划提供了建议和指导，具有一定的理论和实践意义。
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