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摘要
近年来,社交媒体原生广告发展的风生水起,受到了众多广告主的青睐,本文研究重点为社交媒体原生广告特性对广告效果的影响。本文在前期研究的基础上提出社交媒体原生广告特性,并从中提取主要特性,实证分析广告特性对广告效果的影响,并验证广告态度、品牌态度及购买意愿三者之间的关系,最终建构社交媒体原生广告效果模型。研究发现,社交媒体原生广告主要特性包括精准性、娱乐性、易用性、可信性、信息性、互动性、干扰性与侵犯隐私性,其中,可信性与娱乐性对广告效果产生正向影响,而干扰性对广告态度与购买意愿产生了负向影响。
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