基于"刺激-机体-反应"的模型原理,本文实证研究了在线口碑对地理标志农产品网购意愿的影响效应,以及原产地形象的催化作用。结果显示,正面在线口碑通过消费者情绪和感知质量,能显著增强对地理标志农产品的网购意愿;负面在线口碑对网购意愿有抑制作用,但局限在通过感知质量的渠道;正面在线口碑搭配原产地形象的催化作用,能进一步增强其网购意愿;而原产地形象作为中介因素,并不能明显地削弱负面在线口碑对网购意愿的抑制效应。
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