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摘要
在乡村振兴中广泛开展政策营销，对于落实好各项强农惠农富农政策至关重要。但面对异质性显著的政策受众，政策营销何以有效?论文不同于既有研究拘囿于程序和结构层面的策略设计，而是通过嵌入“心理学+”思维进行微观行为分析，这能够为完善政策营销策略提供新的思路。基于框架效应理论，选取农村电子商务发展政策作为实验情境。通过在虞镇实施调查实验，探讨政策框架和社会规范在政策营销中的影响机理。研究发现：政策框架对提升村民政策遵从意愿有显著影响，且得益框架比损失框架的政策营销效果更好；社会规范在政策营销中具有调节作用，且相比于命令性规范，描述性规范能进一步强化政策框架的影响。因此，乡村振兴中的政策营销策略应是获得感优先的政策框架和注重他人影响的社会规范的紧密结合。这一结论对于提升政策营销有效性、助力乡村振兴具有重要的政策启示。
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单位南京审计大学
