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摘要
已有研究多关注绿色消费的激励机制，对绿色消费的后续影响研究不充分。绿色消费具有利他性社会象征意义，然而激励绿色消费却可能适得其反，导致过度消费这样的不环保行为产生，形成“绿色消费陷阱”。本文基于道德许可效应中的道德凭证模型，通过三项实验证明：与传统消费相比，进行绿色消费会增强个体随后的过度消费倾向，并在无意识中合理化过度消费行为，使消费者落入“绿色消费陷阱”。其作用机理是绿色消费会提高消费者的道德形象感知，为其随后的过度消费提供道德凭证。为了规避“绿色消费陷阱”，对绿色产品进行利己型诉求而非利他型诉求能够有效削弱消费者的过度消费倾向。
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