社交电子商务平台中KOC对消费者购买行为影响力研究

作者：刘洋; 杨欣雨^*

来源：新媒体研究, 2022, 8(24): 66-69.

DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2022.24.010

• 社交电子商务平台
• 营销模式
• 关键意见消费者
• 购买意愿

随着社交电商平台的发展，KOC作为新兴角色进入大众视野，并逐渐成为商家和平台进行内容推广的核心手段。基于此，研究着眼于社交电子商务平台“小红书”中KOC的影响力，从信息内容满足和社会关系满足两个维度提炼出内容呈现方式、专业性、强关系、可信度和同质性等五个因素，以消费者购买意愿为核心构建研究模型。通过实证研究结果发现，在5个因素中内容呈现方式最能影响消费者购买意愿，且不同的呈现方式所展现出的影响效果也不相同。研究基于KOC对消费者购买行为意愿分析，从而掌握消费者的消费行为意愿影响差异。

• 单位
  西华大学; 文学与新闻传播学院