在线评论越长越极端就越有用吗?——再论酒店在线评论的有用性

作者：梁增贤; 刘晨希; 王玥

来源：旅游论坛, 2020, 13(03): 46-57.

DOI：10.15962/j.cnki.tourismforum.202003023

• 在线评论
• 评论有用性
• 影响因素
• 电子口碑
• 酒店

酒店在线评论已被广泛应用并不断进化,一方面旅游网站不断完善评论功能,酒店也重视评论,通过营销手段控制;另一方面消费者识别和分析评论的能力也在成长。在评论的供需双方都自我成长的背景下,现有在线评论研究尽管已有所积累,但却难以适应新的编号。文章以2 300条去哪儿网酒店评论为例,建立了包括3个维度、11个变量的有用性评价模型,重新探讨消费者是如何判断在线评论有用性的。研究表明,评论特征因素对评论有用性的影响总体大于评论者特征因素,消费者更关注评论本身,而非评论者。评论的长度、评论的全面性、评论阅读量、评论图片数、内向中心度和评论者等级对有用性呈现显著的正向影响,而评论情感倾向和外向中心度具有显著的负向影响。然而,评论者经验对评论有用性的负向影响微弱,评论的极端性对评论有用性并未产生显著影响。这意味着极端好评和极端差评等以往认为"有用"的评论实际上不一定获得消费者的认可。基于此,文章进一步提出了旅游网站在线评论和酒店在线营销的改善建议。