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摘要
“推动形成绿色发展方式和生活方式”是当下具有重要性、紧迫性、艰巨性的发展任务，推动生态文明建设、培育生态道德是推动生活方式绿色转型的重要基础。在此背景下，激发生态道德情感、促进绿色消费对实现人与自然和谐发展具有重要意义。为此，以环境亏欠感为例，基于消费者偏好理论对绿色购买意愿的影响机制进行研究。实证结果表明：环境亏欠感能够有效提高绿色购买意愿；消费者偏好在环境亏欠感对绿色购买意愿的影响中起部分中介作用，其中情感偏好的中介作用更大；公开自我威胁和私下自我威胁不同程度地调节了消费者偏好的中介作用，且对于拥有高度自我威胁的消费者而言，环境亏欠感对绿色产品产生的偏好和购买意愿反而不如低自我威胁的消费者。因此，促进绿色消费应注重对消费者的生态道德情感教育，培养消费者关于绿色产品的认知和情感偏好，提高收入水平或降低绿色产品价格。
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