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摘要
在社会化媒体的推动下，企业与消费者的沟通交流由传统的线下营销活动或销售人员的介绍逐渐转向线上渠道。消费者不再只是品牌信息的接收者，也是信息的创造者。本文研究了虚拟品牌社区的两种价值类型，包括信息价值和社交价值，对企业负面网络口碑的影响机制。在理论分析的基础上，对虚拟品牌社区价值、企业负面网络口碑和品牌社区认同的相互关系进行了理论假设，并构建了研究的理论模型，在社会认同理论的基础上，探讨了虚拟品牌社区价值与企业负面网络口碑的中介作用。研究结果表明，在虚拟品牌社区价值和企业负面网络口碑的关系中，品牌社区认同起中介作用。
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