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摘要
服装网店是消费者与服装商家进行网上交易的场所,其形象是影响消费者网购的一个重要因素。文章基于S-O-R模型,结合网店形象、顾客感知风险和信任等相关文献,构建了研究模型并提出了相关假设。运用问卷调查和数据分析对模型和假设进行了验证,发现:商品形象、安全形象与服务形象对网购意愿产生正的直接影响;顾客感知风险对网购意愿产生负的直接影响,并在网页形象等四个维度与顾客网购意愿之间存在中介作用;顾客信任对网购意愿有正的直接影响,并在安全形象等四个维度与顾客网购意愿之间存在中介作用。根据所获得的结论,文章提出了相关建议。
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