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摘要
由于可以锁定销量,网络预售模式近年来正越来越多被电商平台采用,但这一模式成功与否取决于企业对消费者购买行为的认知程度。以往对消费者购买行为的研究主要集中在消费者购买意愿的影响因素方面,忽视了其与最终购买决策的关系;并对购买意愿及其影响因素的测度大多采用问卷调查的方式,难免会受到调研对象主观的影响从而产生测量误差。本文基于2018年淘宝网春夏女装预售期间的大数据样本,研究消费者购买意愿和购买决策的影响因素及其影响途径,并构建实证模型分析这些变量与购买意愿和购买决策之间的关系。研究结果表明:预售库存量和描述相符度是正向影响网络预售购买意愿和预定决策的重要因素;价格是负向影响网络预售购买意愿的重要因素,但却对预定决策没有影响;流行等级不影响购买意愿,却是正向影响网络预售购买决策的重要因素;预售剩余时间对购买意愿影响预定决策起负向调节作用;而发货时间对女装网络预售的购买意愿和预定决策均没有影响。本研究有助于企业准确理解预售模式下网购消费者的购买行为及其影响机制,为企业进一步制定有效的运营决策提供指导。
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