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摘要
网络经济时代,互联网在便利企业开展市场营销活动的同时,也对企业应对负面谣言传播进行有效品牌管理工作提出了新的挑战和要求。本文以我国某高校的201名在校大学生消费者作为实证研究对象,探讨了网络负面谣言与品牌权益之间的关系,并深入分析了消费者品牌认同与品牌承诺在以上关系中所起的中介作用。本研究通过问卷调查和层级回归分析发现:网络负面谣言会显著性地降低消费者品牌认同和品牌承诺;网络负面谣言对企业品牌权益有显著的负向影响,而且该负向影响是通过破坏消费者对该品牌的认同和承诺而造成的,即品牌认同和品牌承诺在网络负面谣言与品牌权益关系之间起完全中介作用。
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