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摘要
我国农村电子商务发展迅速,但农村居民对电子商务接受情况与城市仍有差距,因此研究农村用户接受具有重要意义。本研究参考理性行为理论、技术接受模型、Zeithaml感知价值理论以及瑞典顾客满意指数模型等经典理论,结合农村居民的电子商务接受实际情况分析农村居民电子商务接受的影响因素,构建农村居民电子商务接受影响因素结构模型和测量模型,并以广州市为例进行实证分析。研究结果表明感知有用性、感知易用性、感知价值、绩效期望、主观规范、行为态度、行为意向对农村居民电子商务接受具有显著的正向影响作用,通过改善以上7个因素能够有效地提升农村居民电子商务接受度。
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