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摘要
在跨境B2C电子商务背景下,不同国家的顾客在文化价值观上的差异会使其对同一平台产生不同的信任,从而影响购买动机。结合Hofstede文化维度理论和文化族群理论,本文构建了"文化价值观—信任—购买动机"模型,以远东族群和独立族群为例,探究文化价值观对顾客信任倾向的影响及其对顾客初始信任和购买动机之间关系的调节作用。结果表明:集体主义、刚性、权力距离对信任倾向有负向作用,而不确定性规避对其有正向作用;不确定性规避正向调节初始信任对购买动机的影响效果,而其他维度的调节效果并不完全显著。以上作用结果在两种族群中有显著差异。
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