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摘要
模仿品牌通常具有高相似性而产品质量相对较低等特点。鉴于具有优良属性的高质量模仿品牌越来越多，本文基于线索诊断理论，探讨了高质量模仿情境下，品牌识别线索对领导品牌的影响及其作用机制。实验发现，提供少量的品牌识别线索即可提升领导品牌的购买意愿，领导品牌感知价值具有中介作用。通过分别检验消费场景和“自我-品牌联系”的调节作用，本文认为相对于社交场景，私人场景下品牌识别线索越多，消费者对领导品牌的购买意愿越高；相对于高“自我-品牌联系”的消费者，低“自我-品牌联系”的消费者遇到少量的品牌识别线索时，对领导品牌购买意愿最高，企业增加过多的品牌识别线索，反而会降低对领导品牌的购买意愿。
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