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摘要
绿色消费在当今社会得到了广泛关注，因为其不仅有利于消费者自身健康，而且有利于环境保护，因此在绿色广告中也逐渐开始强调利己或利他诉求，然而哪类广告更有效地促进了消费者的绿色消费行为是值得研究的。本文基于自我构建理论视角，探究了环保广告诉求对绿色消费行为的影响，并探索不同自我构建类型的消费者以及其环保意识在此过程中的影响机制。实证结果表明：不同的环保广告诉求对与不同自我构建类型的消费者的绿色消费行为有明显交互作用，并且环保意识在环保广告诉求对绿色消费的影响过程中起中介作用。文章丰富了绿色消费、自我构建理论以及广告诉求等理论文献，以期为企业营销人员在设计环保广告的过程中提出有益建议。
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单位郑州工商学院
