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摘要
随着近年跨境进口电商发展迅速，国内不断涌现国外品牌仿冒产品，致使消费者对跨境平台的产品品质产生信任危机。当用户在跨境电商平台上无法接触产品内部属性时，该如何判断产品品质?基于现有的文献研究，分析总结服装跨境电商平台产品外部线索对购买意愿的影响因素，同时结合服装跨境网购特点，并以信任为中介变量、来源国形象为调节变量，构建了产品外部线索对购买意愿影响关系的理论模型。通过问卷调研，验证了几者之间的影响关系。研究发现：除促销线索不对消费者信任产生直接影响效应以外，其余服装跨境电商平台产品外部线索直接并间接影响消费者购买意愿，并且感知价值对信任也具有正向显著影响，来源国形象在信任与购买意愿之间起到正向调节作用。由此，为服装跨境电商平台的产品外部线索完善提出相关营销策略。
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