近年来，弹幕已经逐渐演变成在线视频平台内的重要社交形式，然而，有关弹幕对消费行为影响方面的研究较少。本文以消费者决策进程模型为理论基础，以Bilibili平台的数据为依据，探索弹幕数量以及弹幕情绪对在线消费行为的影响。研究发现，弹幕数量对“购买环”和“忠诚环”均有显著的正向影响，且对消费者与品牌之间的浅层关联有着更强的推动作用；弹幕情感是消费者行为变化的影响因素，但影响途径较为复杂。
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