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摘要
针对直播电商中电子优惠券的促销场景下参与主体的有限理性行为，考虑网络外部性和主播努力水平对优惠券促销的影响作用，运用演化博弈对商家电子优惠券投放策略和消费者购买决策的交互进行研究。结果表明，在满足演化稳定条件的赋值下，商家的促销策略随消费者购买产品概率的增加而逐渐稳定为“发放优惠券”。商家直接网络外部性强度越小、消费者交叉网络外部性强度越大、主播努力水平越低，越能快速增加商家发放优惠券的倾向。消费者直接网络外部性强度越大、商家交叉网络外部性强度越小、主播努力水平越高，越能有效激励消费者向购买产品行为演化。建议商家优化直播购物体验，提高推广和促销的精准性，简化优惠券规则，制定合理的主播激励机制。
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