在企业与顾客建立长久、有效关系的过程中,以消费者和品牌之间情感联系为基础的虚拟品牌社区,作为互动平台能够起到很好的战略支持作用。从消费者视角出发,将虚拟品牌社区特征因素、顾客契合与顾客重购意愿纳入同一研究框架。以小米网络社区为例进行问卷调查,探讨了虚拟品牌社区特征对重购意愿的影响机制,并检验了顾客契合的中介作用。研究结果表明:虚拟品牌社区特征各维度对顾客重购意愿具有正向影响,各维度对重购意愿的影响能力不同;同时,顾客契合在虚拟品牌社区特征对顾客重购意愿影响间起中介作用。
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