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摘要
在"互联网+"环境下,生鲜电商面对动态多变的市场环境,如何形成有效应对市场变化的动态营销能力是生鲜电商亟待解决的重要问题。文章以生鲜电商本来生活为例,收集了大量的一手数据和二手数据,并通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码的方式对所得数据进行分析,研究生鲜电商动态营销能力的形成过程,分析得出生鲜电商动态营销能力的构成要素及其作用:基于消费者联结能力挖掘生鲜消费者需求特点,基于渠道管理能力布局全渠道生鲜消费场景,基于生产者管理能力持续获取优质生鲜农产品,基于品牌提升能力不断优化企业形象。在此基础上,分析四种能力间的逻辑关系,得出了生鲜电商动态营销能力的形成机理,即消费者联结能力推动生鲜电商渠道管理能力和生产者管理能力的形成,渠道管理能力和生产者管理能力促进生鲜电商品牌提升能力的形成,品牌提升能力进一步强化生鲜电商消费者联结能力,四种能力之间相互推动,形成不断循环的闭环联结关系,不断提升企业的动态营销能力。最后,提出了相关的管理启示。
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