如何吸引和促进消费是乡村旅游发展的重要问题。文中以消费者行为理论为基础,在陕西省棣花古镇进行调研,从消费者出行动机、出行决策、消费、评价4个方面分析游客行为,结果表明,游客对古镇回游率较高,但消费力不强。进而依托4P营销理论,提出要改善棣花景区的产品结构,制定合理的价格策略以及多渠道的促销策略等,希望改变景区的发展现状、转变当地的经济发展方式,满足人们精神文化需求。
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