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摘要
随着红色旅游市场竞争的加剧，旅游目的地日益呈现同质化趋势，如何凸显目的地区别于同类竞争者的独特个性有待探索。文章以井冈山市红色旅游系列景区为案例，运用扎根理论的质性研究方法，结合旅游符号学的理论成果，讨论红色旅游目的地品牌个性的构建机理。旅游目的地品牌个性是建立在旅游表演舞台基础上的抽象建构过程：首先，由旅游从业人员和当地居民对目的地进行第一次个性建构；其次，旅游者进入旅游空间后对目的地符号进行二次编码和解码，通过自身的旅游体验，融入自我概念；最后，形成了对目的地的个性感知，感知的形成方式有对比、强化、新建和重建。此外，红色旅游目的地由于自身特殊的历史政治原因和国内旅游者的集体记忆会构建政治属性的个性。
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