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摘要
厘清碳标签所传递的绿色信息对消费者购买行为的影响，有助于推进我国的绿色消费。文章以绿色食品为例，设计三组2×2混合实验，利用眼动追踪技术获取被试者注视和行为数据，并采用双因素分析方法，探究碳标签信息传递相关因素和心理认知程度对消费者视觉注意（注视总持续时长和注视次数）和购买选择行为的影响。研究发现：（1）被试者对有碳标签、产品溢价和位于包装正面的碳标签的总注视时间更长且注视次数更多（p<0.01）。（2）碳标签相关因素对视觉注意的影响受到认知程度的调节，认知程度与有无碳标签和产品溢价的交互作用均显著（p<0.01）。（3）高认知组被试者选择碳标签产品的次数占比（87.57%、70.06%）大于低认知组被试者选择次数占比（64.97%、56.50%），并且显著性水平p<0.01，表明碳标签认知的提高会对被试者选择贴有碳标签的产品产生显著正向影响。（4）消费者对碳标签产品的注意效果与购买行为具有一致性。文章在认知-情感-行为模型的基础上引入视觉注意理论，采用神经营销实验方法开展绿色信息传递对消费者购买影响机理的研究，并考虑了认知的调节作用。文章提出要从碳标签诠释的客观信息出发，提高其绿色信息传递效率；同时，通过开展全媒体、立体化宣传和舆论引导推广碳标签产品的知识和信息，提升消费者对碳标签的认知水平，助力我国碳标签推广和《促进绿色消费实施方案》的落实。
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