跨文化营销中歧视知觉对品牌信任的影响研究

作者：尚光辉; 陈科; 赵建彬

来源：企业经济, 2020, 39(07): 46-54.

DOI：10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2020.07.006

• 歧视知觉
• 品牌信任
• 文化认同
• 国家认同

在企业跨文化营销过程中,消费者与品牌互动时若能获得较高的自我认同及群体认同会显著影响品牌信任及满意。本文以D&G跨文化营销事件为研究对象,构建歧视知觉对品牌信任影响的研究模型,结果发现:歧视知觉会消极影响品牌信任,群体认同是该影响的具体心理反应过程;个体的权力感在此影响过程中具有调节作用,相对于低权力感消费者,高权力感消费者的文化认同和国家认同感知更强。因此,企业应遵循文化平等、民族平等、文化交融、文化自信等原则,加强跨文化营销管理,避免文化差异引起的歧视知觉,有效促进企业跨文化营销的健康发展。

• 单位
  河南牧业经济学院; 东华理工大学