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摘要
盲盒是装有动漫影视周边产品或玩偶的盒子,在打开盒子之前,消费者并不知道盒子里面装的是什么。近年来,盲盒已经成为年轻消费群体喜爱的潮流玩具和兴趣社交的新媒介。基于顾客体验的视角,研究顾客体验的不同成分,即审美体验、象征消费、社交体验和不可预知性对消费者重复购买意愿的影响,以及顾客欣喜在其中起到的中介作用。在已有的概率产品、概率销售和顾客欣喜等相关文献的基础上提出研究假设,并通过调查问卷收集数据,进行统计分析和假设检验。395份有效问卷的研究结果表明,这四种体验成分均通过顾客欣喜正向影响消费者的重复购买意愿,其中不可预知性体验对顾客欣喜的影响最大,社交体验的影响次之,象征消费体验的影响居中,审美体验的影响最小,顾客欣喜对消费者的重复购买意愿有非常显著的正向影响。研究结论对企业进行盲盒营销以及面向年轻消费者的营销均有重要的指导意义。未来企业可以借鉴盲盒的形式进行新产品销售,或是与盲盒企业进行联名营销,在社交媒体上加强与消费者的社交媒体互动,分析盲盒原型的市场影响力和在消费者心中的象征价值,打造符合目标群体审美的产品形象。
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