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摘要
网络购物的普及与发展，在线评论逐渐成为消费者的情感和态度表现，依据消费者在线评论的内容特征探究不同的消费类型，这对于市场细分、目标市场的选择等营销领域具有现实意义。基于SPSS26的判别分析，在高（VS低）产品涉入度双重情境下，研究根据在线评论的上下文图像、星级评分判别消费者情感类型，即交易型心理契约或关系型心理契约。研究发现：高产品涉入度下，在线评论对关系型心理契约具有显著影响。相比交易型心理契约，上下文图像、星级评分更易与消费者建立关系型心理契约。低产品涉入度下，在线评论对交易型心理契约具有显著影响。相比关系型心理契约，上下文图像、星级评分易与消费者建立交易型心理契约。
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