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摘要
本文以电商直播情境下消费者的购买意愿为研究对象，构建结构方程模型，从主播、产品和氛围三个维度探究消费者购买决策的影响因素，采用实证分析的方法对研究假设进行了验证。研究表明：主播自身的专业性、可信性，产品的优惠性和直播氛围的娱乐性及沉浸性显著正向影响消费者的感知价值，消费者的感知价值显著正向影响购买意愿；直播产品的信誉性对消费者感知价值的影响不显著。因此，为提高转化率，一是要提高主播的专业性，二是要制定科学的直播促销策略，三是要营造轻松愉悦的直播氛围，增强消费者的“沉浸感”。
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单位安徽机电职业技术学院
