网络直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究

作者：朱雪雅; 李禹璇; 刘敏^*

来源：商场现代化, 2022, (03): 11-13.

DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2022.03.041

• 网络直播带货
• 非理性消费行为
• 结构方程模型

基于网络直播带货情景，以S-O-R模型为理论基础，采用结构化方程模型，从主播专业能力、交互性、冲动性心理三个维度设计了11个观测变量，探究了影响消费者非理性消费的因素。结果表明，主播的专业能力与交互性正向影响冲动性心理，进而正向影响非理性消费行为。最后根据结论得出建议与启示。

• 单位
  中国农业大学烟台研究院