新业态下，非遗与文创融合已成为助推地方经济快速发展的新动能。因此，研究消费者对有非遗标签的文创产品消费意愿具有重要的理论意义和实践价值。文章基于计划行为和感知价值理论视角，以羌绣服饰文创产品为例，构建消费意愿影响机理模型并进行验证分析。研究发现：消费者对羌绣服饰文创产品的感知文化性、质量、有用性正向影响感知价值，感知价值既能直接影响消费意愿，也能通过参照群体、自我效能间接影响消费意愿，认知度在感知价值与消费意愿之间并无显著影响。研究结果为文创产品的开发推广提供借鉴。
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