直播背景下品牌忠诚的影响因素

作者：孔欢欢; 张月莉^*

来源：浙江农业科学, 2021, 62(10): 2120-2126.

DOI：10.16178/j.issn.0528-9017.20211060

• 地理标志品牌
• 主播形象
• 自我-品牌联结
• 品牌忠诚

直播营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段,越来越多的人选择在直播中购买农产品。地理标志(以下简称地标)农产品品牌运用直播进行营销是大势所趋,需要正确认识这种营销方式,采取有针对性的措施来进行品牌的宣传和营销,从而提高消费者的品牌忠诚度。直播中选择合适的主播,对于品牌的直播营销起着关键性的作用。对于不同类型的地标品牌应该选择不同类型的主播,当消费者与品牌建立起联结时,更易产生品牌忠诚。本文选取真实品牌,通过实验研究证实,地标品牌类型与主播形象的交互作用影响品牌忠诚,且消费者自我-品牌联结在这一过程中产生中介作用。

• 单位
  浙江农林大学; 经济管理学院