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摘要
尽管服务质量与顾客忠诚的关系在实践中已引起了重视,但在多渠道零售情境中关于两者的影响机制及其调节效应尚需从学术上厘清。笔者基于心理学和营销学相关理论分析,系统构建了商店形象契合、社会临场感、渠道使用模式对多渠道零售服务质量构成维度与在线顾客忠诚意向产生调节影响的研究模型;针对中国零售情境中926个多渠道购物者问卷调查数据,采用层次回归分析进行了实证研究。研究结果显示:实体服务质量、电子服务质量和整合服务质量对在线顾客忠诚意向均有积极影响;商店形象契合对实体服务质量、电子服务质量、整合服务质量与在线顾客忠诚意向的关系有正向调节作用;社会临场感对电子服务质量、整合服务质量与在线顾客忠诚意向的关系有正向调节作用,但对实体服务质量与在线顾客忠诚意向的关系没有调节作用;渠道使用模式只对电子服务质量与在线顾客忠诚意向的关系有负向调节作用,而对实体服务质量、整合服务质量与在线顾客忠诚意向的关系没有起到调节作用。本研究及其结论不仅在理论层面扩展了服务质量影响效应的研究领域、内在机制和边界条件,而且对促进多渠道零售情境中的服务质量和顾客忠诚管理有重要启示作用。
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