名人代言对企业价值影响的研究——来自上市公司的经验证据

作者：张天舒; 张海明

来源：中央财经大学学报, 2020, (02): 56-66.

DOI：10.19681/j.cnki.jcufe.2020.02.005

• 名人代言
• 累计超额收益
• 负面新闻
• 销售收入

随着商品市场竞争的加剧,名人代言成为企业普遍采用的一种营销策略。本文基于2001—2014年上市公司名人代言事件,考察了名人代言对企业价值的影响及其作用路径。研究发现,当公司聘请名人代言的消息公布时,存在显著为正的市场反应,消息公布日前后3天公司累计超额收益率为1. 30%,由此表明名人代言提升了企业价值。然而,当发生公司代言名人的负面新闻时,市场累计超额收益显著为负,证实代言名人的负面事件对企业的不利影响。我们进一步考察了名人代言影响企业价值的路径,结果表明,当公司聘请名人代言后,销售收入显著增长,市场交易的成本降低,且获得了更多商业信用。而且,我们的分析显示,名人代言促进销售收入增长和降低市场交易成本的积极影响在小规模公司中更显著。

• 单位
  上海对外经贸大学